¿Pagar por algo que puedo tener gratis? Aprendiendo de Netflix a aportar valor al precio

Netflix se lanzó en España el 20 de octubre de 2015 bajo el escepticismo de muchos que veían impensable que los españoles pagaran por contenidos a los que actualmente accedían de forma gratuita… ¡y sin ofrecer fútbol!

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“En todos los países en los que hemos entrado, ha descendido la piratería un 30%”. Reed Hastings.

Es cierto que aún no ha alcanzado las cifras de venta de otros países, pero dado el alto crecimiento de la categoría, la entrada de nuevos players  y las repercusiones para su competencia, merece la pena ver qué es lo que está atrayendo a sus usuarios.

Detectamos 3 valores clave que hacen que el usuario esté dispuesto a pagar por su servicio:

1. SENCILLEZ que a su vez transmite rentabilidad.

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Mientras las operadoras apuestan por ofrecer muchos canales, Netflix ofrece uno y           con tan solo 3 tipos de contenido: series, documentales y películas

  • Por el lado del usuario es óptimo: es fácil de usar y no se vuelve loco buscando contenidos entre distintos canales
  • Pero además, el acceder a todos los contenidos desde una misma pantalla, consigue que perciban rentabilidad “pago, pero por algo que utilizo ¡y mucho!”

 

2. PERSONALIZACIÓN: distintas opciones de precio y pagas por un producto que de entrada es personalizable, y que cuanto más utilizas, más se ajusta a ti.

Netflix3Distintas opciones de precio/ usuarios, creación perfiles de usuario, elección de contenido, elección de audio y subtítulos, sugerencias basadas en tus visualizaciones, elección de pantalla, posibilidad de descarga…

Adaptación máxima a tus necesidades, apetencias, gustos  y circunstancias, con esfuerzo 0

 

3. LIBERTAD: pagas… pero sólo hasta que cambies de idea.

La relación ya se inicia desde la transparencia: pruebas, y si no te gusta, no hay compromisos. Y si decides quedarte, puedes cambiar de idea cuando quieras, algo muy relevante a la hora de decidir la contratación y también de percibir el precio:

  • Las permanencias hacen que entremos en las matemáticas, no se piensa en la cifra mensual sino en el total mínimo que hay que pagar obligatoriamente.
  • Eliminándolas se percibe inmediatamente un precio inferior. Se quedan con la cifra pequeña y están más predispuestos a la contratación.Netflix4

Y tú, ¿ya sabes cuáles son los valores que aportan valor a tu precio?

Eva Zárate / David Martín

¿Por qué no os interesamos?

… y de repente desaparecí del mundo del consumo.

Hace unos días me abordaron en la calle para hacer una encuesta; después de tres o cuatro preguntas sobre consumo de algunos productos y situación familiar, me preguntaron la edad e, inocente de mí, respondí la verdad, 63. La respuesta espontánea del entrevistador fue: “Ohh! Qué lástima, las personas de más de 60 años no entran en el estudio”

No sé para qué producto, servicio o tema de opinión era, pero estaba claro que ya no cuento, y por tanto no existo para la entidad que estaba detrás de la investigación; he pasado a ser lo que podríamos denominar  “el consumidor ausente”.

Blog Jubilados 2Los “ausentes” son todos aquellos que no están presentes,  sino alejados o separados de un lugar. Es así como me siento en relación a todas esas marcas que no me escuchan y que parecen no ser conscientes de que todavía me quedan muchos años por seguir comprando, contratando, utilizando, en definitiva, consumiendo.

¿Qué razones pueden haber detrás de ladecisión de los responsables de muchas compañías, de “eliminar” la opinión de los mayores de 60 años? Se me ocurren unas cuantas:

  • De repente hemos dejado de consumir; no comemos, no bebemos, no nos duchamos ni lavamos nuestra ropa, no leemos periódicos, no vemos la TV, nos hemos dado de baja de internet y hemos recuperado el móvil de los 90 y sólo nos llaman (nosotros ya no llamamos).
  • Sin ser avisados, hemos perdido las facultades de nuestros cinco sentidos: no distinguimos sabores, olores, texturas, sonidos ni colores.
  • De pronto nos hemos convertido en unos inmovilistas conservadores, de tal manera que es imposible hacernos cambiar de gustos, opiniones, hábitos,…
  • Sin darnos cuenta, de un día a otro el Alzheimer ha ocupado nuestro cerebro y ya no tocamos de pies en el suelo.
  • Al cumplir 60 años, nos han declarado legalmente incapaces y nuestros hijos o tutores toman las decisiones por nosotros.
  • De un día para otro pasamos a hacer las compras en el súper sin ton ni son; nuestro árbol de decisión es un mero chiste.
  • De repente los euros que cobramos por nuestro trabajo, pensión o rentas, ya no son válidos para consumir; sólo se pueden meter en una cuenta, un plazo fijo, un plan de pensiones o debajo de la baldosa…
  • Sin más, nos hemos convertido en obsoletos y no tenemos ni idea de nada… vivimos en otra era, en otro mundo.
  • De pronto, los únicos sectores que pueden hacer negocio con nosotros son la sanidad (en su significado más amplio de salud y cuidado), el sector funerario y hacienda.

Gran parte de las marcas todavía parecen no ser conscientes del hecho que sus clientes se están haciendo mayores. Algunas han empezado a comunicar dirigiéndose a este target e incluso diseñando productos para ellos, pero todavía son pocas las que se muestran realmente fascinadas con la idea de vender a este target.

Pues bien,  existen buenas razones para tomarnos en serio a toda esa población de más de 60 años:Blog Jubilados 1

  • La primera es que en esta etapa de su vida tienen más dinero y están más predispuestos a complacerse y gastarlo para ellos mismos.
  • Y no sólo tienen más dinero sino que tienen más salud que cualquier generación anterior en esa misma edad. Se sienten todavía jóvenes, con energía y con ganas de vivir.
  • Otra buena razón es que esta generación dispone de un valor al alza: el tiempo

Y en números…

  • Suma más de 11 millones de personas, casi una cuarta parte de la población española
  • Que entre 60 y 75 años hay más de 7 millones de individuos (más del 15% de la población española)
  • 5,7 millones de individuos cobran cada mes una pensión de jubilación
  • Esta pensión de jubilación es en promedio superior a 1.000€
  • Lo que supone la nada despreciable cifra de 70.000 millones de € de renta anual, a los que deberíamos sumar otros ingresos por rentas mobiliarias, inmobiliarias, etc.

En definitiva, vale la pena que nos los tomemos en serio y nos interesemos “de verdad” en ellos, porque estos mayores, son el futuro.

Xavier Ganuza & Neus Carreras

Un nuevo viaje al Consumidor

Blog consumidor 1Según el estudio Meaningful Brands de Havas Media, al consumidor español no le importaría que desaparecieran el 92% de las marcas. Un dato escalofriante, cuanto menos, y que debería hacer reflexionar a las compañías.

La relación entre las marcas y el consumidor ha sido, tradicionalmente, unidireccional: la marca ofrece un producto, una experiencia, un servicio…y el consumidor sella la relación con su acto de compra/adquisición. Pero esto ya no es así; “Times are A-changing”, que diría el último Nobel de Literatura.

En Punto de Fuga llevamos 10 años estudiando a las personas en su relación con las marcas y en este camino venimos detectando diversos cambios relevantes en este vínculo Marcas-Consumidores:

  • Las marcas se encuentran con un consumidor más reflexivo - deja menos espacio a la improvisación -, más consciente y responsable de sus acciones. Desde el inicio de la crisis los valores del consumidor se transformaron cambiando la dinámica de un consumismo compulsivo hacia un consumo donde toman relevancia atributos que giran en torno a la calidad, cercanía, la sostenibilidad (vamos apreciando un auge real y no una moda, la línea ECO en las decisiones).
  • Un consumidor interesado y preocupado por qué le ofrece una marca más allá de sus propuestas de producto o servicio. Quiere conocer qué hace la marca por el entorno en el que opera, por sus trabajadores, etc., cómo se relaciona con sus diferentes stakeholders. En algunas categorías exige que las marcas le brinden experiencias, estatus, contenido… Se valoran las marcas éticas, responsables, transparentes.
  • Y donde los canales y las formas de comprar o consumir están cambiando, especialmente por los avances que nos ofrece la tecnología.

Todas estas tendencias que estamos observando se enmarcan en un contexto de desapego hacia las marcas sin precedentes.

Es evidente que ante esta nueva realidad las marcas deben redefinir sus procedimientos, su comportamiento y su oferta para hacerse realmente relevantes y memorables para sus consumidores, debiendo situar a la persona-consumidor en el centro de sus estrategias y decisiones; Las marcas tienen que volver a enamorar, convirtiéndose de nuevo en parte de sus referentes (ausencia, a día de hoy, extensible a muchos campos) – .

Y es en este nuevo terreno de juego donde el marketing tiene que hacer valer su fortaleza, erigiéndose como el baluarte que crea y sostiene el vínculo entre la marca y el consumidor, especialmente en una época donde la cuenta de resultados está adquiriendo en las compañías un peso cada vez más relevante en detrimento de otros departamentos como este.

Algunas marcas se están dando cuenta y están apostando por…

  • Significarse de tal modo en publicidad que sus comunicaciones sean recibidas como acontecimientos en sí mismos (Casa Tarradellas, Campofrío, Ikea…).Blog consumidor 2
  •  Utilizar canales de contacto y escucha más directos con el consumidor, ofreciendo contenidos, diversión, trucos, etc. que genere experiencias que va más allá del consumo de un producto/servicio (Ejemplos como Mc Donalds, Gallina Blanca, Eroski, Fundación Mapfre… ejemplos de marcas que se acercan al consumidor con un algo más que la oferta de un producto).Blog consumidor 3
  • Lanzar campañas de comunicación originales, tal y como vemos en marcas disruptivas donde la creatividad es el eje de conexión con el consumidor (Spotify, por ejemplo, ha utilizado los datos de reproducción de sus usuarios para crear una campaña navideña original y divertida desde hábitos de escucha curiosos, excéntricos).
  • Blog consumidor 5Hacer guiños a aquellos consumidores que buscan correspondencia de sus valores con sus actos de compra. Esta tendencia, cada vez más común, implica que las compañías se comporten de un modo más responsable y empiecen a ofrecer productos más sostenibles. Un estudio mundial de Globescan con la agencia neoyorkina BBMG lleva varios años midiendo el auge el Aspirational Consumer un consumidor que quiere seguir siéndolo (¡le encanta comprar!) pero quiere hacerlo desde un consumo responsable y dirigido a marcas responsables. Puede ser una buena noticia para aquellos que todavía piensen que la sostenibilidad y el negocio están reñidos; dos datos al respecto:
    • El 40% de la población mundial se define como “Aspirational Consumer, entre los cuales hay una presencia importante de Millenials.
    • Las compañías que practican el activismo de marca crecen un 30% por encima de aquellas que no lo desarrollan (Estudio “The Future of Spain (2016) – OMD).

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En Punto de Fuga queremos ayudar a las marcas en su viaje hacia el consumidor y la importancia de este recorrido es ahora más grande que nunca. Las marcas deben conseguir que la conexión con sus consumidores sea potente, robusta, duradera. Y en Punto de Fuga contamos con la experiencia, las herramientas y el conocimiento necesarios para ayudarlas a construir ese vínculo.

Alberto Plazas & Helena Martinez-Alonso

Punto de Fuga